Страх показаться “не мужчиной” и природоохранное поведение

В прошлом году я писала про “концептуальный пенис” — двое учёных решили “подшутить над тупыми гуманитариями” и послали в некий журнал статью с заведомо плохим содержанием. Вышло так себе, ключевая идея о связи маскулинности и заботы об окружающей среды была вовсе не бессмысленна, а авторы шутки как раз напирали на то, что хотели “создать максимально бессмысленный текст”. Тогда же Мария Логачёва, биолог, прокомментировала эту историю у себя в Facebook:

Авторы шутки (биологи, кстати – UPD: нет, не биологи, а философ и математик. Это ещё хуже.) подшутили не только над журналом, но и над самими собой, выставив себя или не очень умными, или лукавыми людьми. Вот, например, они пишут: “After completing the paper, we read it carefully to ensure it didn’t say anything meaningful, and as neither one of us could determine what it is actually about, we deemed it a success.” И дальше ещё: “First, we don’t understand it either. Nobody does.” – тем самым приравнивая свою неспособность понять текст к отсутствию у него смысла. (Интересно, они научные статьи по своей теме так же читают?)

Но ведь ясно, что чтобы понять, имеет ли смысл тот или иной текст, надо очень хорошо понимать ту область, к которой этот текст относится. Для среднего выпускника средней школы что “Корчеватель”, что нормальная статья по computer science выглядят примерно одинаково – одинаково непонятно. И для того, чтобы написать эталонно бредовый текст, надо очень хорошо представлять, как выглядят не бредовые тексты по этой теме. Вот, например, я могу написать “ДНК состоит из правохиральных аминокислот” – и это будет полная чушь, но я могу написать это именно потому, что я хорошо знаю, что такое ДНК на самом деле. А если бы у меня были знания по биологии как у среднего выпускника средней школы, то я бы написала что-то типа “ну ДНК это спираль, и в ней там где-то код”. И это была бы гораздо меньшая чушь, чем ДНК из аминокислот!

А сегодня я увидела ссылку уже на настоящее исследование связи маскулинности с природоохранным поведением – работа группы американских экономистов (точнее, Professor of Marketing) была опубликована в Journal of Consumer Research. Авторы указали, что предыдущие исследования выявили большую озабоченность женщин охраной природы (см. например Dietz, Kalof, and Stern 2002) и это, по всей видимости, связано с женской гендерной социализацией, женщины в среднем более альтруистичны и ориентированы на заботу об окружающих. В новой работе, в свою очередь, ставился вопрос о связи понятий “женственный” и “зелёный” (в значении “дружественный к природе”) применительно к потребительскому поведению – и было показано, что такая связь действительно есть.

Исследователи провели серию опытов. Например, испытуемых просили классифицировать разные имена и изображения тех или иных продуктов как “женские/мужские” и как “экологичные/вредные для окружающей среды”. Испытуемым показывали выходящих из магазина с обычными пластиковым пакетом или многоразовой сумкой и просили оценить как “экологичность” такого решения, так и описать предполагаемые качества покупательницы/-ля. Испытемые заполняли онлайн-опросники, в которых надо было указать свои “дружественные” или “вредящие природе” действия в последнее время, свой гендер и выраженность своей маскулинности/феминности. Испытуемым предлагали представить, что они покупают товары в онлайн- или обычном магазине по подарочному сертификату: и сертификат, который им показывали, был выполнен розовым, с игривым шрифтом и цветочным узором. Испытуемые выбирали между двумя природоохранными организациями с разными логотипами (с деревцем и завитками против сурового черно-синего волка); всего было семь разных экспериментов, внутри которых также деления на несколько групп — я не буду их детально расписывать, а сразу перейду к выводам.

Согласно заключению учёных, мужчины могут избегать “зелёных” брендов в силу того, что они ощущают угрозу своей маскулинности. Покупать “экологичный” товар или делать пожертвования природоохранным организациям “не по-мужски” и люди подсознательно этого избегают; чтобы компенсировать этот эффект, маркетологам нужно учитывать гендерные стереотипы и делать “мужскую версию”… с силуэтом волка и без всяких там цветочков с деревьями.

Tagged , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *